Saber comunicar a estratégia da empresa com clareza e em múltiplos canais que cheguem a funcionários, fornecedores e clientes pode ajudar empresas a avançarem em boas práticas de governança, sociais e ambientais. Ao mesmo tempo, também permite que as estratégias sejam mais consistentes e sejam aplicadas de maneira eficaz, o que gera mais valor às organizações e seus públicos relevantes (stakeholders).
“No passado, as empresas precisavam basicamente organizar a comunicação interna e a externa. Hoje em dia esses elementos não são mais suficientes. É preciso promover uma comunicação transversal, usando múltiplas mídias, e, ao mesmo tempo, pensar em qual momento se comunicar”.
A incapacidade de organizações de fazer interlocução com stakeholders, explicar a eles a sua estratégia, coletar feedbacks e retornar a eles com adaptações, pode levá-las a se deparar com problemas. Problemas como “desalinhamento entre discurso e prática, ambiguidade em relação ao caminho a seguir, falta de apoio e engajamento da força de trabalho, resistência a mudanças e perda prematura de relevância das estratégias deliberadas – problemas esses que podem pôr em risco a própria sobrevivência da organização”.
Elaboração da estratégia
No cerne da falha no cumprimento das promessas colocadas na estratégia, está a falta de engajamento e comprometimento das pessoas; pouca atenção e suporte por parte das lideranças; dificuldade em se traduzir decisões estratégicas em ação pela falta dos conhecimentos e habilidades necessários; e incapacidade de conduzir processos de mudança, de forma efetiva, ao longo do ciclo de vida dos projetos.
Existe anda a necessidade de um investimento maior de tempo e recursos para fazer a estratégia ser bem compreendida, ainda mais se sua execução envolver processos complexos, riscos e restrições.
Comunicação com colaboradores, fornecedores, clientes, consumidores, parceiros de mercado, ONGs, entes públicos, associações de classe, investidores e, até mesmo, concorrentes podem ser determinante para o sucesso – ou insucesso. Isso, até mesmo na formulação das estratégias e não só no desenho final.
Em um mundo caracterizado por mudanças aceleradas, complexidade e incertezas, estratégias importam mais do que nunca. Nessa perspectiva, deixar de monopolizar o processo da estratégia, e abri-lo para incorporar a contribuição das partes interessadas mais relevantes de uma organização, pode ser parte da receita para minimizar riscos e aumentar as chances de sucesso dessas estratégias”, Perguntas como ‘onde estamos?’, onde queremos chegar?’ e ‘quais caminhos deveremos percorrer para alcançar esses objetivos?’ podem ajudar.
Múltiplos canais
A recomendação aqui é, primeiro, identificar os stakeholders relevantes. O segundo, abrir um canal de comunicação com eles. E, para isso, pode ser necessário se valer de diversos meios e áreas dentro da empresa. É um trabalho, de fato, colaborativo”, diz a conselheira, a partir de suas experiências profissionais.
Porém, fica aqui um alerta que os papéis de cada um precisam estar bem definidos e todos na mesma página, para que comunicação esteja alinhada com o propósito da empresa.
Dessa forma recomendamos, por exemplo, a criação de um comitê de Comunicação para gerenciar o conteúdo a ser passado e o momento certo de fazê-lo. “Se a empresa cria uma página no Instagram, por exemplo, ela precisa criar uma estratégia de uso e processos por trás da mídia e retroalimentá-la a partir de feedbacks”.
Como exemplo ciamos o setor de moda, que pode se beneficiar de redes como o Instagram para vender mais. Mas, a rede pode ser ainda mais rica se um canal de diálogo com os clientes é aberto e a empresa leva as sugestões em consideração, criando, por exemplo, roupas de tamanhos especiais para pessoas acima do peso, estampas diferentes para pessoas acima do peso, estampas diferentes para outros públicos ou ainda arrumando coleção com erro de padrão na cintura. É preciso ter plataformas e processos coerentes de como tratar esse dado, colocar inteligência em cima dele. Com isso, o consumidor pode ajudar a empresa a mudar e até a criar produtos.
A multicanalidade (omnichannel), pode ajudar a organização a se comunicar, de forma integrada e consistente. A grande vantagem é unificar o relacionamento com os stakeholders, ter uma visão ampla e holística, e evitar eventuais assimetrias de informação. Canais on-line como websites, redes sociais, aplicativos, blogs, dentre outros, ou off-line, a exemplo de TV, rádio, jornais, revistas, outdoors e materiais impressos.
ESG
Com a pressão e motivação cada vez maiores para as empresas incorporarem boas práticas de governança, social e ambiental na estratégia de negócios, o tema também precisa ser comunicado aos diferentes públicos com planejamento.
O que temos observado é o fato de que , ao longo do tempo, muitas empresas falam sobre o tema, mas praticam pouco.
“Falar de ESG tem a ver com o ‘walk the talk’, ou seja, você tem que ser pró-diversidade e não apenas falar sobre diversidade, só cumprir tabela colocando uma mulher no conselho ou C-Level’. Esse é um bom exemplo porque a conscientização passa pela comunicação eficaz internamente. E, externamente, não deve ser feita para ficar com reputação positiva no mercado, mas sim porque a empresa, de fato, acredita que trazer diversidade para equipes pode contribuir para sua perenidade e lucratividade, e comunica uma política de inclusão consistente e integrada com a estratégia.
Isso não significa que a empresa não pode se valer de técnicas de storytelling, contar histórias ao invés de só lançar números e estatísticas para contar o que estão fazendo nas diversas frentes do ESG.
As organizações devem aprender a combinar história e números de modo a ser capazes de unir lógica e emoção, alinhadas com a estratégia de negócios e, assim, conquistar níveis mais elevados de engajamento junto a seus variados públicos de interesse”.
Podemos citar também que um número crescente de empresas tem utilizado diferentes abordagens para fazer essa combinação, tais como o modelo BSC (Balanced Scorecard), o tripé da sustentabilidade (Triple Bottom Line: Social, Econômico, Ambiental), o Relato Integrado (Capitais Financeiro, Manufaturado, Intelectual, Humano, Social, de Relacionamento e Natural), os macrotemas ODS (Objetivos de Desenvolvimento Sustentável) da ONU, os pilares ESG (Ambiental, Social e Governança) ou o manifesto de Davos (Princípios de Governança, Planeta, Pessoas e Prosperidade), para citar alguns exemplos.
É importante ressaltar o papel do conselho de administração em tudo isso, principalmente porque muitos colegiados são questionados pelos investidores sobre o pensamento de longo prazo da empresa. O conselho, inclusive, pode ter um papel de aproximação da empresa com o mercado.
A prática de stewardship, que é o engajamento mais direto e ativo de investidores com empresas investidas, é uma realidade no mundo e vem crescendo no Brasil, sendo que essa pode ser uma oportunidade de estreitar relações, especialmente em momentos em que a organização atravessa dificuldades.
Finalizando, que os conceitos e sugestões ora apresentadas valem para empresas de capital aberto, fechado e empresas familiares. “O que pode mudar são a granularidade e complexidade dos processos. A empresa menor vai conseguir fazer uma gestão com uma facilidade e tempo de resposta talvez mais rápidos em função de seu porte; quanto maior a empresa, maior a complexidade”.